Nada es tan engañoso como el branding, especialmente cuando se trata de un mercado tan sensible como el del streaming actual. Así lo demuestra la historia de HBO Max, la gran plataforma que reúne los contenidos de entretenimiento de Warner Bros. En los últimos años, la marca ha experimentado cambios importantes, además de convertirse en objeto de burlas por las decisiones inconsistentes de su dirección. Decisiones que pueden parecer meramente superficiales y contradictorias, pero que si se examinan más de cerca, muestran cómo todo el sector audiovisual internacional se encuentra en un estado de fragilidad. Pero antes, reconstruyamos su cronología: En el 2020, WarnerMedia, la gigante estadounidense que agrupaba las películas de Warner Bros., las propiedades de DC Comics, así como HBO, CNN, Cartoon Network y muchas otras marcas, decidió lanzar su propia plataforma de streaming, al igual que otros competidores del mercado. Nació así HBO Max, un movimiento que puso en entredicho la reputación y la calidad universalmente reconocidas de la programación de HBO, hogar de dramas de prestigio como Game of Thrones (Juego de Tronos), y generó cierta confusión con otros servicios entonces activos como HBO Now y HBO Go. Tras la fusión de WarnerMedia con Discovery en el 2022, que trajo consigo sus documentales, su entretenimiento factual y el deporte de Eurosport, además de contar ya con su propio servicio de streaming, Discovery+, el mismo servicio pasó a llamarse Max, subrayando la variedad de contenidos, no solo relacionados con las series de HBO, sino también con una oferta más diversa. En febrero del 2025 se produjo un primer acercamiento a la propia HBO mediante una nueva paleta de logotipos: tras el morado de los primeros tiempos, que luego se tornó azul, se volvió al gris cromo que siempre ha caracterizado la programación por cable de HBO. Entre los últimos cambios, el 14 de mayo se anunció el retorno de la marca HBO Max. "Recuperar la marca HBO Max llevará el servicio más allá y ampliará la singularidad que los suscriptores esperan de su oferta", reza el comunicado oficial. Casey Bloys, director de contenidos de HBO y (HBO) Max, también afirmó que "el momento es el idóneo para que HBO Max regrese", pues representa mucho mejor la propuesta al consumidor: "Y cumple con nuestra promesa implícita de ofrecer contenido que se reconozca como único y, para usar un lema que siempre hemos usado en HBO, que valga la pena gastar dinero en él". El anuncio de otro cambio de marca se realizó a través de las propias redes de Warner Bros. Discovery y, afortunadamente, fue recibido con una buena dosis de humor por parte de los usuarios. Las redes sociales oficiales se llenaron de memes irreverentes, como el de los tres Spider-Man idénticos señalándose con el dedo índice, pero con Superman en lugar de Spider-Man, ya que es un personaje de DC, o expresiones de incredulidad consternada sacadas directamente de la serie Euphoria (Euforia). El único video que puede verse actualmente en el perfil de Instagram del canal muestra al personaje de Jon Snow (Kit Harington), de Game of Thrones, resucitando, acompañado del siguiente mensaje: "Lo que está muerto no puede morir. HBO Max regresa pronto. Misma app, nombre casi nuevo". Cualquiera que conozca mínimamente la comunicación sabe que la marca y el logotipo de una empresa son activos extremadamente delicados, a los que la gente se encariña y en los que reconoce la identidad y la propuesta de valor de una oferta concreta. Obviamente que cambiarlos es posible, pero debe hacerse con una estrategia bien pensada y gradual; dar marcha atrás suele percibirse como un signo de debilidad e incertidumbre respecto a la propia dirección de marketing. HBO Max juega precisamente la carta de la ironía para amortiguar posibles reacciones negativas, apoyándose también en unos resultados de mercado muy sólidos en los últimos años. Pero no es el único, Otro cambio de marca muy sonado en los últimos días es el del grupo estadounidense Comcast NBCUniversal, propietario del canal NBC, del servicio de streaming Peacock, de los estudios Universal y de muchas otras empresas. La operación consiste en separar su cartera de canales de cable temáticos: CNBC, MSNBC, USA Network, E!, Syfy, Oxygen y Golf Channel, de su empresa principal, con la posible intención de venderlos. El proyecto se llamará Versant. "Sería una tontería esperar que a todo el mundo le guste de inmediato el nombre de la nueva empresa. Pero luego de unas semanas, sentimos que nos parece adecuado y evoca una sensación de energía que subraya nuestro papel en impulsar el progreso", refirió su CEO, Mark Lazarus. El comediante Seth Meyers no desaprovechó la oportunidad y comentó la noticia con ironía: "Bueno, es oficial: ya no hay nombres decentes. ¿Recuerdas cuando le preguntaste a tu médico si podías tomar un Versant?". En un mundo de Disney+, Apple TV+, Paramount+, MGM+, así como de Mubi, Tubi, Quibi, Roku y similares, posicionarse con una identidad reconocible al instante no es tarea sencilla. Y esto es síntoma de un mercado de producción televisiva y cinematográfica cada vez más saturado y competitivo, en el que la promesa del pionero Netflix se ha visto erosionada y contraída, trayendo consigo recortes presupuestarios, competencia feroz, avances… y, a veces, retrocesos. El caso de HBO Max es el último ejemplo de cómo incluso los gigantes aún no han encontrado el equilibrio, en un panorama donde los referentes tradicionales parecen haberse desvanecido.
